景區(qū)門票定價合理性評價研究-以黃山為例

景區(qū)門票定價合理性評價研究:以黃山為例 　　【摘要】景區(qū)門票定價合理性一直是旅游界關注的焦點，本文以黃山為研究對象，引入游客感知概念，分析討論景區(qū)票價是否合理，使門票定價合理性評價視角更加多元。文章首先基于重要性表現分析法，建立期望-滿意度-價格模型，計算ESP指數，進行價格評價，判斷調整方向；其次對要素具體分析，進行合理性解釋，制定相應的定價策略和后續(xù)建設建議。研究發(fā)現，黃山景區(qū)票價較為合理，可在改善游客體驗的前提下提價或創(chuàng)新盈利模式。　　【關鍵詞】IPA；門票定價；合理性；黃山　　doi：/　　一、研究背景　　XX年國務院出臺《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，提出進一步促進旅游業(yè)改革發(fā)展，到2020年，境內旅游總消費額達到萬億元，城鄉(xiāng)居民年人均出游次，旅游業(yè)增加值占國內生產總值的比重超過5%。旅游業(yè)在國民經濟中發(fā)揮著重要作用，又亟需深化改革發(fā)展尋求突破。　　XX年全國A級旅游景區(qū)門票收入億元，占全國A級旅游景區(qū)營業(yè)收入的%。自20世紀90年代以來，隨著國家對旅游景區(qū)管理權的下放，各地在旅游景區(qū)門票價格的調整上有了較大的自由度。而國內部分旅游景區(qū)門票價格的上漲，成為近年來國內旅游及其研究的熱點問題[1]。XX年，發(fā)改委下發(fā)通知，規(guī)定旅游景區(qū)門票價格的調整頻次不低于3年。XX年，國務院規(guī)定景區(qū)門票價格調整要提前半年公布，但總體上，依然沒有遏制景區(qū)門票價格逐年上漲的局面，這引起了社會各界的高度關注。　　國內的景區(qū)門票價格研究起步較晚，但是仍然通過定量方法提出了具有科學操作性的創(chuàng)新定價機制。例如，黃瀟婷采用統(tǒng)計學的方法，提出包含景區(qū)級別、行業(yè)環(huán)境、產品類型、管理體制、景區(qū)面積、經濟環(huán)境、產業(yè)環(huán)境評價的多維定價模型[2]。盧潤德等將定價影響因素與景區(qū)門票價格相關系數予以標準化，測算門票價格[3]。已有研究主要從景區(qū)構成多因素出發(fā)，研究影響門票價格的主要因素及其關系，構建門票定價系統(tǒng)，忽略了景區(qū)門票定價的多目標性[4]，未能解決游客游覽體驗與門票價格制定相脫節(jié)的現實問題。　　因此，從理論角度，本文提出將游客感知引入門票價格評價體系，從游客滿意度、期望入手，主客觀相結合，判斷門票定價是否合理。這豐富了景區(qū)門票定價相關研究，有利于提升門票定價的科學化。從現實角度，本文力求通過細化、具化門票價格的評價要素，全面分析景區(qū)發(fā)展現狀，提出針對性建議，進一步推動景區(qū)盈利模式轉型和持續(xù)健康發(fā)展。　　選擇黃山作為研究對象，主要出于兩方面考慮。其一，旅游資源方面，中國多山地，山岳型旅游資源以其得天獨厚的自然景觀成為中國重要的旅游資源[5]。這其中，黃山景區(qū)美譽度較高，發(fā)展也較為成熟，具有代表性。其二，門票價格方面，山岳型景區(qū)門票大幅漲價，但景區(qū)游客滯留等問題仍未解決。自XX年，黃山票價開始有較大幅度的上漲調整，XX年4月，黃山風景區(qū)門票價格調整至旺季230元，淡季150元，學生票半價，其定價頗受爭議。　　二、理論基礎與分析模型　　理論基礎　　1.重要性表現分析法。重要性表現分析法是顧客感知的評價方法，IPA將重要性和表現的測量值置于二維象限中，以二者平均值作為交叉點，具體劃分為4個區(qū)域：改進區(qū)、優(yōu)勢區(qū)、機會區(qū)和維持區(qū)，制定不同發(fā)展策略，分別為重點改進、繼續(xù)努力、創(chuàng)新發(fā)展、不宜苛求。　　目前我國的旅游研究中，使用IPA的調研可以分為三類：第一是對旅游客體形象、特征的把握。張陽、羅燕等以浙江西塘為例，使用IPA技術方法對古鎮(zhèn)旅游目的地形象調研結果進行量化分析，得出西塘古鎮(zhèn)旅游目的地形象建設中存在的優(yōu)勢指標[6]。第二是對旅游者滿意度、旅游從業(yè)人員服務質量的調查。田坤躍把產品或服務感知表現的三角模糊值轉化為邏輯數值，結合傳統(tǒng)的IPA，探索景區(qū)游客滿意度影響因素的關鍵性因素[7]。第三是對旅游市場開發(fā)、產品優(yōu)化策略的探索。譚宏玲運用改進IPA法對城市會展旅游進行調查和分析，提出城市會展旅游發(fā)展應注意改善交通條件、提高旅游業(yè)對接效能、完善城市綜合配套等方面[8]。　　2.游客滿意度與期望。在門票價格已知的前提下，游客在游覽之前對旅游過程有所期待。而在支付票價并完成游覽活動后，游客又會將實際感受與之前進行比較評價。游客滿意就是游客的旅游需要獲得滿足后的愉悅感受[9]。與期望相比，假如實際體驗較高，那么游客就會感到滿意；相反，實際體驗較低，游客就會不滿意[10]。　　游客滿意度是游客對旅游景區(qū)產品與服務滿足其需求程度的評價。游客對景區(qū)產品和服務滿意時，一方面，會提高游客對景區(qū)門票高價的容忍度，從而為景區(qū)創(chuàng)造直接收益，另一方面，會自覺維護景區(qū)形象和聲譽，為景區(qū)創(chuàng)造更多非物質收益。例如主動購買旅游商品、重游、進行口碑宣傳，以及淡化對較高價格的負面情緒。　　游客期望是指當游客并未去過某旅游景區(qū)時對該景區(qū)旅游體驗的期待，即根據已有旅游經驗或

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