抖音電商 保健品行業(yè)趨勢洞察 顏值經濟步履不停 2024/05 May. CHANMOFANG DATAREPORT ?2024chanmofangAllRightsReserved 序 X 隨著生活水平的提高和“亞健康”人群激增，消費者對“治未病”的保健意識不斷加強，保健品逐漸成為家庭生活的“第四餐”，高復購、大市場等特征吸引下，行業(yè)熱度持續(xù)發(fā)酵。在抖音電商生態(tài)下，保健品行業(yè)將如何發(fā)展？本報告以2023年5月至2024年4月為分析時間窗口，從行業(yè)概況、熱門賽道和達人營銷等角度探尋消費新趨勢下的行業(yè)發(fā)展方向。?行業(yè)消費升級，健康擴容，品牌競爭加劇 保健品行業(yè)監(jiān)管逐步完善、供應活躍。抖音電商保健品行業(yè)穩(wěn)步健康增長，處于消費升級賽道，行業(yè)競爭加劇。?顏值經濟持續(xù)升溫，引領行業(yè)增長 溢價能力較高的口服美容、健身纖體等“顏值經濟”賽道規(guī)模領先，在行業(yè)top2000的商品，“顏值經濟”相關品類貢獻近49%GMV。?達人營銷是行業(yè)必修課 直播是行業(yè)主要帶貨方式，達人分銷貢獻超65%市場份額。時尚&顏值達人/知識教育達人/海外旅居達人等符合行業(yè)調性的群體通過自用分享、專業(yè)科普等內容更好地建立起消費者信任，進而實現(xiàn)GMV的高效轉化。X 數據說明本報告中“保健品”行業(yè)涉及品類（抖音電商） 二級品類 細分品類 保健品 保健品下的所有品類 母嬰用品 孕產婦營養(yǎng)品 嬰童營養(yǎng)品X0203 CONTENT01 行業(yè)市場概況 熱門賽道分析 達人營銷ChanmamaDataReportX 行業(yè)市場概況 CHANMOFANGDATA REPORT ?2024chanmofangAllRightsReserved宏觀背景 X 保健品新品供應活躍，免疫調節(jié)賽道持續(xù)發(fā)酵 ?據國家市場監(jiān)督管理總局數據顯示，我國國產保健食品在2023年注冊獲批的總數達到913款，同比增長155%，獲批數量達近5年新高，表明保健食品行業(yè)在監(jiān)管規(guī)范、審批效率 等方面取得顯著進展，行業(yè)發(fā)展呈積極態(tài)勢。?主打免疫調節(jié)功效的新品數量仍占主導地位，其次為改善骨密度、緩解體力疲勞和護肝功效，在快節(jié)奏生活和工作壓力下，頻繁熬夜、應酬引起青壯年群體免疫力下降、精神衰弱，品牌迎合其旺盛需求紛紛推出相關新品。顏值經濟下，養(yǎng)顏美容相關的產品（抗氧化、改善皮膚水份、改善斑點等）同樣增長迅速。?2023年獲批保健品主流劑型以膠囊和片劑為主。19-23年國產保健食品注冊獲批數量分布 獲批數量 913 22-23年國產保健食品注冊獲批功能分布2023年獲批數量2022年獲批數量增強免疫力 214 316680 574 358 277 改善骨密度 體力疲勞保護化學性肝損維持血脂健康維持血糖健康緩解視疲勞 抗氧化控制體內脂肪 改善睡眠 0 39 075 4557 046 529 2227 023 2020 106 160 顆粒 6% 粉劑 口服液 5% 其他 8% 2023年 硬膠囊 30% 改善記憶 918 7%獲批保健品 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 改善皮膚水份 改善貧血助消化 改善黃褐斑補充維礦營養(yǎng) 511 49 17 07 17 軟膠囊 15% 劑型分布 片劑 29% 數據來源：蟬魔方chanmofang.com（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）&國家市場監(jiān)督管理總局保健食品：指國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的中國保健品，即“藍帽子”食品抖音電商 X 行業(yè)穩(wěn)步健康增長，處于消費升級賽道 ?抖音電商保健品市場整體呈現(xiàn)逐月上升趨勢，市場穩(wěn)定擴容。根據近兩年行業(yè)GMV分布規(guī)律，預計2021年-2024年抖音電商保健品行業(yè)年復合增長率達120%。?隨著生活水平提高和“亞健康”人群激增，導致行業(yè)平均件單價逐年上升，并且消費者在保健品上的消費意愿和支付意愿提高，行業(yè)處于消費升級賽道。21-24年4月抖音電商保健品行業(yè)增長趨勢21-24年抖音電商保健品行業(yè)增長情況 市場規(guī)模線性(市場規(guī)模)市場規(guī)模平均件單價年復合增長率120% 市 規(guī) 場5-12月GMV 模占比75% 1-4月GMV 占比25% 21-01 21-03 21-05 21-07 21-09 21-11 22-01 22-03 22-05 22-07 22-09 22-11 23-01 23-03 23-05 23-07 23-09 23-11 24-01 24-03 2021年2022年2023年2024年E 數據來源：蟬魔方chanmofang.com（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）賽道表現(xiàn) X 天然成分概念火熱，植物提取物品類高規(guī)模高增長 ?在口服膠原蛋白飲品和沖泡型蛋白粉的帶動下，蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白品類市場規(guī)模領先，側面印證口服美容、運動營養(yǎng)和免疫調節(jié)賽道市場容量大。?伴隨消費者對“天然、有機、藥食同源”等概念的認可和喜愛，來源于天然植物成分的保健品高規(guī)模高增長，該品類主打功效多樣，滿足消費者多種補給需求。?維礦等微量元素作為日常人體所需，適用性廣泛，市場成熟、規(guī)模較大。?菌/菇/微生物發(fā)酵賽道則主要以益生菌產品為主導，面向具有腸道調節(jié)、身材管理等需求的消費者。23年5月-24年4月抖音電商保健品行業(yè)品類分布潛力賽道 規(guī)模 比 同營養(yǎng)包 增速 動物精華/提取物 行業(yè)平均規(guī)模海洋生物類 明星賽道 植物精華/提取物 植物精華/提取物保健品： 產品常見主成分包括葉黃素酯、奶薊草、納豆激酶等來源于天然植物的提取物，抖音電商熱銷產品為藍莓葉黃素酯軟糖。Innova調研顯示，64%的消費者認同“天然成分”比“化學合成成分”更安全的觀點。伴隨消費者對“天然、有機、藥食同源”等概念的喜愛，植物精華/提取物保健品市場展示出強勁增長勢頭。蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白保健品： 膳食纖維/碳水化合物脂肪酸/脂類 *氣泡大小表示商品件單價 維生素/礦物質/鈣鐵鋅硒菌/菇/微生物發(fā)酵 行業(yè)平均增速蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白 成熟賽道 市場規(guī)模 產品常見主成分包括乳清蛋白、膠原蛋白肽、植物蛋白、γ-氨基丁酸等營養(yǎng)性或功能性成分，抖音電商熱銷產品為乳清濃縮蛋白粉、膠原蛋白肽精華。該品類保健品有助于提高、修護身體機能，主打抗衰抗老功效的膠原蛋白肽飲品也成為顏值經濟下的增長排頭兵。菌/菇/微生物發(fā)酵保健品： 產品常見主成分包括各類益生菌、酵素、輔酶Q10、各類菌菇提取物等，抖音電商熱銷產品為益生菌凍干粉。該品類保健品主打身材管理、腸道調節(jié)等功效，由于當代人高鹽高糖、辛辣重口的飲食習慣，加之久坐、熬夜等作息，腸道問題和肥胖問題呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢，驅動該品類增長擴容。數據來源：蟬魔方chanmofang.com（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）市場格局 X 品牌加速布局，行業(yè)競爭加劇，海外品牌增長快速，與國產品牌二分天下 ?隨著入駐品牌增多，新興品牌崛起，抖音電商保健品行業(yè)集中度呈下降趨勢，行業(yè)競爭較為激烈。?2023年5月至2024年4月，抖音電商保健品行業(yè)市場規(guī)模top100的品牌中，國產品牌與海外品牌割據，GMV占比平分秋色。?對比上一年，海外品牌GMV占比提升12%，GMV增長速度顯著高于國產品牌，澳洲、美國保健品增量增速最高，主要得益于斯維詩、健敏思、OLLY等品牌發(fā)力。21-24年4月抖音電商保健品行業(yè)行業(yè)集中度走勢 CR8市場規(guī)模CR880% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 21-01 21-03 21-05 21-07 21-09 21-11 22-01 22-03 22-05 22-07 22-09 22-11 23-01 23-03 23-05 23-07 23-09 23-11 24-01 24-03 0% 23年5月-24年4月抖音電商保健品行業(yè)銷售額TOP100品牌表現(xiàn)國產品牌GMV占比51%GMV同比+40%提升12% 海外品牌 GMV占比49% GMV同比+129% 數據來源：蟬魔方chanmofang.com（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）品牌表現(xiàn) X 本土品牌引領保健浪潮，口服美容、護肝賽道為頭部品牌兵家必爭之地 ?Top品牌多數均涉獵或專攻養(yǎng)顏美容賽道，肝臟養(yǎng)護賽道同樣為兵家必爭之地。顏值經濟下，美容養(yǎng)顏、身材管理賽道市場廣闊，相關產品助力新入駐品牌排名躍升。?第一梯隊均為國產品牌，諾特蘭德發(fā)力日常保健、運動健身、肝臟養(yǎng)護等綜合賽道，仁和發(fā)力全齡段日常保健及養(yǎng)顏美容等綜合賽道，萬益藍專研益生菌成分，主要發(fā)力腸道養(yǎng) 護和身材管理賽道，五個女博士則聚焦膠原蛋白肽飲品。23年5月-24年4月抖音電商保健品行業(yè)TOP30品牌分布第三梯隊 每日博士 第二梯隊 第一梯隊 SUSUMOTOYA 她練 品牌名 諾特蘭德仁和 五個女博士萬益藍斯維詩OLLY 健敏思湯臣倍健赫熙 氧氣能量 銷售熱度 谷本日記 氧氣能量 inne 康比特AXXZIAYEP 敬修堂 Biowell EZZ 美斯蒂克 positivehotel 益倍適 SYNEXT 品牌主力賽道 日常保健、運動健身、養(yǎng)護肝臟等全齡段日常保健及養(yǎng)顏美容 養(yǎng)顏美容 腸道養(yǎng)護、身材管理、養(yǎng)顏美容養(yǎng)顏美容、養(yǎng)護肝臟 日常保健、養(yǎng)顏美容母嬰保健 營養(yǎng)免疫、養(yǎng)護肝臟、養(yǎng)顏美容等 養(yǎng)顏美容 養(yǎng)顏美容、男性健康、養(yǎng)護肝臟 湯臣倍健 赫熙 萬益藍五個女博士 仁和 諾特蘭德 同比增速180theconcept簡際斯維詩OLLY健敏思澳樂維他德國修女Vitavea *氣泡大小表示品牌成交均價 數據來源：蟬魔方chanmofang.com（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺） 市場規(guī)模價格分析 X 10-100元價格段市場接受度最高，行業(yè)消費升級趨勢顯著，千元以上市場潛力大 ?市場主要供應和銷售的保健品價格集中在10-200元價格段之間，100-200元的商品貢獻主要GMV，200元是行業(yè)價格分水嶺。?隨著消費觀念升級，千元以上產品展現(xiàn)較高增長潛力，消費者對優(yōu)質貴價產品的消費意愿提升，布局該價格段的品牌數量也快速增長，供需兩端雙增長。23年5月-24年4月抖音電商保健品行業(yè)價格段分布商品數量同比增速 商品數 250% 200% 150% 100% 50% ≤10元 10-50元 50-100元 100-200元 200-300元 300-500元 500-1000元 1000-3000元 >3000元 0% 總銷量同比增速銷量 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% ≤10元 10-50元 50-100元 100-200元 200-300元 300-500元 500-1000元 1000-3000元 >3000元 -50% GMV同比增速 300%250% 200% 150% 牌 100%品 數 50% 0% -50% ≤10元 10-50元 50-100元 100-200元 200-300元 300-500元 500-1000元 1000-3000元 >3000元 -100% 布局品牌數量同比增速 180%160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% GMV ≤10元 10-50元 50-100元 100-200元 200-300元 300-500元 500-1000元 1000-3000元 >3000元 數據來源：蟬魔方chanmofang.com（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）興趣畫像 X 保健品消費年輕化、地域下沉趨勢明顯 ?通過對比抖音電商2023年1-4月和2024年1-4月保健品行業(yè)銷售額top50品牌的興趣消費者數據發(fā)現(xiàn)：2024年行業(yè)整體興趣客群較為年輕，二三線、24-40歲的女性消費者占比 最高，并且這一類群體的占比呈上升趨勢。?24-40歲的女性消費者大多數是家庭健康消

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