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線下門店才是新零售主戰(zhàn)場？零食大王“良品鋪子”是怎么做的

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月14日 11:40

作者：妮可矽谷

本文導(dǎo)讀 |

1、以2016、2017年雙11為例，中國線上線下最大的零食連鎖店良品鋪子是怎么進行“線下店鋪”迭代的？

2、線下實體店的春天來臨，新型 “智慧門店”要解決什么問題才能把握新紅利？

3、傳統(tǒng)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型，怎么看待和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作。

剛過去的2017年雙11，在天貓零食品類上，「零售氪星球」注意到，旗下有22個線下體驗店的三只松鼠還是銷售冠軍，但其全渠道同比增速僅是4%。

同樣位居零食食品類線上銷售前三名的良品鋪子，這次雙11成為零食品類增幅最大的品牌，全渠道2.2億，旗下2100多家門店5000萬的銷售額增量，幫助其全渠道銷售同比增長35%。同時，良品鋪子還獲得天貓2017年雙11消費者最愛逛的線下“智慧門店”品牌第一名。

2017年是新零售元年，零售的玩法快速變化。過去，三只松鼠依靠單品跑紅零食電商。但在互聯(lián)網(wǎng)加速整合線下的新零售時代，“一邊是創(chuàng)新物種，另一邊是舊城改造”，占整個社會零售85%份額的線下商業(yè)的改造成為行業(yè)的熱點。

起家于線下，在電商渠道不輸專業(yè)玩家，中國線上線下最大的零食品牌，創(chuàng)業(yè)11年，一直在線上和線下不停迭代演進，「零售氪星球」覺得，良品鋪子是個很好的實體零售互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的例子。

從雙11大考，看良品鋪子的門店功能迭代

“雙11”是新零售的試驗場，促銷訂單短時間迅速暴增，可以快速檢驗?zāi)Ｊ?，驗證路徑。2016和2017年這兩年，「零售氪星球」明顯感覺，良品鋪子對門店功能迅速迭代。比如，在2016年，是線上線下打通共享庫存，關(guān)注線上引流線下，快速送達的O2O試水，門店在線下交易的基礎(chǔ)，添加了前置倉的作用。

在2016年雙11，良品鋪子聯(lián)合阿里一起試水“極速達”和“云貨架”，在全國2000多家門店中精選517家門店，消費者進入良品鋪子天貓旗艦店下單后，根據(jù)收貨地址，系統(tǒng)自動匹配周邊門店，天貓物流“極速達”會在2小時內(nèi)就近門店取貨后送到消費者手上。即“線上下單、門店發(fā)貨”，線上線下多倉打通，提升庫存周轉(zhuǎn)、貨品流通效率。

在2016“雙11”當(dāng)天，517家門店外賣+“極速達”的配合，加上系統(tǒng)自動匹配推送，這個模式混搭了內(nèi)部運營系統(tǒng)基本算法，外部配送團隊支持，給“良品鋪子”帶來4萬訂單，200萬元銷售額，也為良品鋪子基本跑通了線上線下O2O模式。

到了2017年，良品鋪子的門店升級，已明顯圍繞"消費者”，實現(xiàn)了O+O的嘗試，就是，不管你是來自線上，還是線下，通過對入店來客的識別，來實現(xiàn)對進店客戶的數(shù)字化。

在今年6月到10月底的4個月時間，良品鋪子和阿里巴巴完成了對良品鋪子2100多家門店的“智慧門店”的初步改造，主要內(nèi)容是——門店數(shù)字化及線上線下一體化，涉及客流、商品、交易、支付、會員等各個方面，還跟阿里完成了會員支付、財務(wù)、系統(tǒng)的對接。

這次初步改造的一個最大特點是，打通良品鋪子的線上與所有門店線下的會員數(shù)據(jù)。線下店可以支持手淘、也可以支持二維碼交易。在這個過程中，門店就變成一個交易、服務(wù)、物流和互動的場所。而各環(huán)節(jié)中的數(shù)據(jù)，最終將沉淀到良品鋪子消費者數(shù)據(jù)庫。

從消費者的體驗角度，首先，消費者在門店出示手淘Taobao Passport，門店P(guān)OS 掃碼，一鍵完成支付和會員識別、積分累計和權(quán)益核銷。

其次，由于門店打通了會員體系，消費者在淘寶Passport里可以集中管理名下所有品牌的會員卡。

第三、打通了消費者和門店、導(dǎo)購員的連接，消費者可以獲得購后關(guān)懷。消費者打開手機淘寶，能收到系統(tǒng)自動推送的優(yōu)惠券，拿到附近門店支付。

而從門店管理角度，最關(guān)鍵的是，會員打通，可以讓良品鋪子門店對客流實現(xiàn)數(shù)字化，進客客流可識別、可觸達、可分析，從而有機會構(gòu)建門店和消費者的更多連接。

良品鋪子透露，這是“智慧門店”改造第一步，后續(xù)還有更深入推進。

新零售的線下店，“智慧門店”要解決什么問題？

在「零售氪星球」看來，從2016年雙11試水O2O的門店物流倉儲功能，到2017年雙11的良品鋪子"智慧門店”的初體驗，新嘗試的最大特色是將進店消費者數(shù)字化，從而為圍繞消費者重構(gòu)“貨”和“場”打下一個基礎(chǔ)，實現(xiàn)全渠道的消費者運營，這是線下門店作為新流量入口能發(fā)揮最重要意義。

換句話說，傳統(tǒng)零售業(yè)的重點是位置，決定了一個確定性的人流，門店會根據(jù)這個組織貨品和服務(wù)，形成自運營的閉環(huán)。但現(xiàn)在，消費者被數(shù)字化和分流，傳統(tǒng)門店客流量下降。傳統(tǒng)線下門店的困境是，既不知道消費者從哪兒來、去哪兒，也不知道消費者是什么樣的，也沒有辦法倒逼貨品和服務(wù)的改進。

良品鋪子第五代店良品生活館增加了烘焙的區(qū)域

最近幾年，隨著房租、獲客等成本的上升，良品鋪子門店經(jīng)營壓力也在上升。在內(nèi)部信息化趨向完成的情況下，良品鋪子已到了通過門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型、打通線上線下，轉(zhuǎn)型為以會員制為核心的全渠道營銷模式的時候。

所以，智慧門店最關(guān)鍵的，是對門店客流的數(shù)字化和識別。

“我們在自身體系的信息化基本完成后，做好了內(nèi)環(huán)，那么，‘智慧門店’的實施，不只是智慧功能，而是解決外環(huán)問題”，比如，良品鋪子過去能監(jiān)測店內(nèi)的客流，但是，無法監(jiān)測店外的客流?！爸跋到y(tǒng)中都是良品鋪子自身的會員數(shù)據(jù)，而阿里體系內(nèi)基于地理位置，高德地圖和手淘，實現(xiàn)店周邊的會員熱力圖，從而判斷相關(guān)門店的銷售潛力挖掘和店鋪位置的合理性。”良品鋪子公關(guān)副總裁趙剛說。

更重要的是，“阿里巴巴生態(tài)體系的數(shù)據(jù)，可以賦能給良品鋪子原來以電話號碼為主要標(biāo)簽的會員，帶來更豐富的會員標(biāo)簽，年齡、性別、區(qū)域，甚至過去交易特征和互動數(shù)據(jù)，從而幫助良品鋪子進行更精準(zhǔn)的店鋪會員營銷?！?/p>

這意味著，在夯實內(nèi)部信息化基礎(chǔ)后，通過和阿里巴巴或者京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)基礎(chǔ)生態(tài)商對接，可以在范圍上，從僅僅店鋪內(nèi)部交易的會員，拓展到更廣泛的阿里會員；從深度上，從簡單的電話號碼維度，拓展到更精準(zhǔn)的會員維度，從而有機會開展廣泛和深入的數(shù)字化實體門店運營。

就目前與阿里巴巴合作的“智慧門店”而言，基本有幾個模塊。首先，從消費者進店開始，通過技術(shù)提高對單一客戶的綜合識別率，稱為智能客流。其次，消費者進店后，在店內(nèi)會有智能導(dǎo)購路徑。比如智能貨架。提高整個進店的體量和轉(zhuǎn)化率，即便不成交，也能夠留存數(shù)據(jù)。但是，這個投入需要一定硬件投入；然后，基于支付寶和微信等體系的智能交易；

“最后，更重要的是，當(dāng)消費者離店之后，還能繼續(xù)觸達消費者。每當(dāng)上新品時、有營銷活動時，或者當(dāng)消費者生命周期發(fā)生一些變化時，還可以觸達他，整個過程都圍繞門店展開?！?/p>

良品鋪子為什么要和電商巨頭合作“智慧門店”？

號稱線上線下一體化全渠道新零售平臺的多點Dmall剛在11月23日宣布與中百集團戰(zhàn)略合作。自今年11月1日起，多點Dmall跟中百集團在武漢地區(qū)已在66家門店進行業(yè)務(wù)上線，其中5家門店上線了線上配送業(yè)務(wù)。

「零售氪星球」的一個媒體朋友在實地看了武漢中百超市后，有點不解地在朋友圈分享，“怎么覺得有點像外圍入場洗用戶，被賣了還幫人數(shù)錢”，推測他們會“不歡而散”。

其實，這是很多人的感覺，傳統(tǒng)零售企業(yè)將會員和支付等核心要素與電商巨頭或第三方商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施提供商捆綁，會不會被洗了客戶，失去自己的價值？

其實，這個問題，「零售氪星球」曾聽銀泰商業(yè)的CEO陳曉東提過，他認為，要不要使用互聯(lián)網(wǎng)巨頭的水電基礎(chǔ)設(shè)施是一個決心問題，然后，你是否能利用這個基礎(chǔ)設(shè)施打造自己的獨特價值，成為這個生態(tài)體系中有價值一員才最重要。

這也是良品鋪子公關(guān)副總裁趙剛的觀點，“有自己的核心專業(yè)能力，就不會被巨頭生態(tài)的黑洞吞噬，而是成為生態(tài)體系中不可或缺的有機一員?！?/p>

根據(jù)「零售氪星球」的了解，目前，參與阿里巴巴“智慧門店”的品牌數(shù)量已小有規(guī)模，耐克、美邦、百安居、林氏木業(yè)、美克美家、1919等各行業(yè)大品牌均在名單之內(nèi)，但更多的品牌還是處于猶豫是否要做“智慧門店”或類似項目的改造。這其中，改造成本、數(shù)據(jù)安全和會員資產(chǎn)等問題，成為很多品牌猶豫的主要原因

比如，一位服裝行業(yè)人士曾向阿里巴巴咨詢了“智慧門店”系統(tǒng)，核算下來，每間成本大概30萬人民幣，并非每個品牌都能承受。另外，品牌和實體店對于依附于大平臺，去完成會員管理等一系列的日常運營這類事情，目前還是難免存在會“被管理”和信息泄漏的顧慮。

是篤定自己“單干”，還是尋求除了阿里、京東之外第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，還是成為阿里、京東新零售版圖體系的一員，都可能是實體零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上長期存在的討論。

比如，在良品鋪子這個案例里，良品鋪子是在自身有扎實的信息化、供應(yīng)鏈及店鋪運營內(nèi)環(huán)基礎(chǔ)上，才有膽量與阿里巴巴巨頭生態(tài)對接。他們有2000多個店鋪，還在不停對現(xiàn)有店鋪進行體驗中心、倉儲中心、商品陳列中心、物流中心和會員溝通中心等方面的迭代升級，從而適應(yīng)線上、線下徹底融合的商業(yè)模式。而這些，并不是外部伙伴能全部解決的。

良品鋪子第五代店——武漢漢街良品生活館

「零售氪星球」認為，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施未來將會像水、電一樣成為公共設(shè)施，傳統(tǒng)實體門店關(guān)鍵是自己有核心的能力，比如銀泰百貨堅持的“好貨不貴”，比如良品鋪子堅持的“專業(yè)零食供應(yīng)鏈和店面運營，消費者關(guān)系能力”，這樣，就可能以更開放的心態(tài)和自信接入互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)中，獲得自己加速度的發(fā)展。

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作者妮可是資深媒體人，商業(yè)觀察者，現(xiàn)創(chuàng)業(yè)公司聯(lián)合創(chuàng)始人，領(lǐng)英LinkedIn洞察作家，雪球和品途商業(yè)評論專欄作者

作者矽谷，錦囊專家新媒體副主編，長期關(guān)注新零售，新消費。

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