文：卡   特

來源：FFL未來食品實驗室（ID：gh_623924047e20）

隨著生活節(jié)奏的加快和健康意識的提升，“體重管理”成為國家三年行動計劃，輕斷食與代餐逐漸成為年輕人新的飲食風(fēng)尚。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，代餐粉市場規(guī)模已經(jīng)增長至1750億元，且未來幾年仍將持續(xù)走高。

然而，代餐粉市場競爭激烈，同質(zhì)化、功能宣傳泛濫、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、低價內(nèi)卷等問題逐漸凸顯。社交媒體上充斥著各類代餐粉制作、配方、購買筆記。頭部品牌依賴“紅豆薏米”“八珍粉”等公域配方內(nèi)卷，白牌廠商通過OEM代工推出同質(zhì)產(chǎn)品，拼多多平臺“山藥葛根粉”價格大幅跳水，消費者甚至能在小紅書上搜索“方子”DIY成品。

代餐粉門檻被拉低，專業(yè)價值被嚴重稀釋，消費者開始迷茫，品牌也陷入困惑：代餐粉到底值不值得買？值不值得做？還能怎么做？

01

代餐粉行業(yè)陷入困局

聚焦三大核心矛盾

代餐粉行業(yè)當(dāng)前面臨的困局，本質(zhì)上是市場爆發(fā)式增長與產(chǎn)業(yè)成熟度發(fā)展不同步的集中體現(xiàn)。這種結(jié)構(gòu)性矛盾在行業(yè)高速擴張期被暫時掩蓋，而當(dāng)市場進入存量競爭階段，便演化成制約品類升級的深層桎梏，主要可歸結(jié)為3個核心矛盾：

1、供需錯配：功能泛化與場景局限

《2021版代餐粉行業(yè)白皮書》（以下簡稱：白皮書）揭示的市場格局正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變：根據(jù)當(dāng)時調(diào)研報告顯示，減肥瘦身是購買代餐粉的最主要動機，其次才是養(yǎng)生。

而《2023年代餐粉消費趨勢報告》顯示，隨著消費者健康認知升級，需求分化呈現(xiàn)兩大特征：一是從“吃飽”向“吃好”進階，全營養(yǎng)配方產(chǎn)品占比從2019年的32%躍升至2023年的51%，精準營養(yǎng)代餐（如運動后恢復(fù)、控糖專用）成為增長引擎，添加超級食物成分逐漸成為行業(yè)標配；二是消費人群顯著泛化，核心客群從25-35歲女性向19-24歲學(xué)生群體和36-45歲中年人群雙向延伸，形成都市白領(lǐng)、健身愛好者、體重管理者三大主力矩陣。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

這種需求側(cè)的代際遷移與場景裂變，正在加劇傳統(tǒng)代餐粉市場的供需錯配，供給端短板充分暴露：

其一，功能迭代陷入同質(zhì)化困局。淘寶平臺代餐粉關(guān)鍵詞檢索顯示，“飽腹感”“輕斷食”“低卡”等體重管理類詞頻仍遠超“養(yǎng)生”“調(diào)理”，產(chǎn)品配方仍聚焦高蛋白、低卡低脂、0蔗糖等基礎(chǔ)維度，配方同質(zhì)化嚴重。

其二，場景開發(fā)存在認知斷層。早餐場景中，老字號困于“五黑粉”“紅豆薏米”等經(jīng)典方劑改良，對熬夜修復(fù)、銀發(fā)健康等新興需求缺乏針對性解決方案；新銳品牌雖創(chuàng)造“抗糖”“阻碳”等新概念，但未建立成分與場景的強關(guān)聯(lián)認知，導(dǎo)致多數(shù)養(yǎng)生宣稱產(chǎn)品停留在概念添加層面，消費者認知模糊。

2、產(chǎn)業(yè)鏈薄弱：技術(shù)低門檻與代工依賴

當(dāng)前，代餐粉行業(yè)的商業(yè)模式本質(zhì)是“輕資產(chǎn)、重營銷”，暴露出產(chǎn)業(yè)鏈標準化建設(shè)的深層缺陷。一方面，頭部代工廠提供從原料集采到成品貼牌的“交鑰匙服務(wù)”，新品牌準入門檻極低，部分企業(yè)受短期利益誘惑，更愿意效仿市場上已成功的產(chǎn)品，而非投入原創(chuàng)性研發(fā)。

另一方面，許多企業(yè)仍停留在初級農(nóng)產(chǎn)品分裝階段，缺乏GMP標準生產(chǎn)車間和HACCP質(zhì)量控制體系，消費者甚至能通過社交媒體上的“代餐粉自制攻略”以更低成本DIY產(chǎn)品。

此外，代餐粉產(chǎn)品種類極為多樣化，企業(yè)難以覆蓋所有人群、體質(zhì)、年齡和口味，實現(xiàn)標準化生產(chǎn)。

3、政策與創(chuàng)新斷層：目錄紅利未轉(zhuǎn)化為特色壁壘

然而，政策利好催生的產(chǎn)業(yè)機遇，正被行業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化能力不足所抵消。我國自1982年便開始對藥食物質(zhì)進行目錄管理。截至第四批，已累計公布106種藥食物質(zhì)，這無疑為代餐粉這一品類的創(chuàng)新和提質(zhì)升級打好了原料基礎(chǔ)。但審視市上的保健食品，含枸杞子、西洋參、黃芪的產(chǎn)品數(shù)量眾多，而其他藥食物質(zhì)使用頻次明顯偏低，產(chǎn)品同質(zhì)化問題由此可見一斑。

業(yè)內(nèi)人士指出，中醫(yī)藥理論的配伍組方、物質(zhì)基礎(chǔ)及作用機制研究不足，以及先進加工技術(shù)的工業(yè)轉(zhuǎn)化不暢，制約了產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化壁壘的形成。行業(yè)停留在“微創(chuàng)新”層面，政策紅利難以轉(zhuǎn)化為真正的市場競爭力。

02

「產(chǎn)品+技術(shù)+品牌」

藥食同源代餐的三大突圍路徑

代餐粉品類突破行業(yè)困局的關(guān)鍵路徑之一，在于深度挖掘“藥食同源”政策紅利，通過原料創(chuàng)新、技術(shù)突破與生態(tài)共建構(gòu)建差異化壁壘。以下方向的突圍路徑可供行業(yè)參考：

1、產(chǎn)品升級：細分場景驅(qū)動功能深耕

目前，市面上的代餐粉產(chǎn)品大多數(shù)仍然基于西方的代餐概念，中式養(yǎng)生消費的崛起為品類升級提供了可行的契機?！八幨惩础闭叩牟粩嗤七M，恰恰提供了基于原材料的標準和機會，企業(yè)可以加強對潛力的原材料的研發(fā)，實現(xiàn)與西式代餐粉定義、功能、場景的區(qū)分。

基于中醫(yī)理論對原料進行功能解構(gòu)，可開辟精準需求賽道。以糖尿病為例，這是一種終身性的慢性疾病，且越來越呈現(xiàn)年輕化趨勢。研究表明，如果不對糖尿病前期人群進行干預(yù)，其中超過90%的人20年后可能發(fā)展為糖尿病。因此，除了使用藥物合理控制血糖之外，還需要注意生活習(xí)慣以及合理的食療方式。例如，研發(fā)特定配比的藥食同源復(fù)合代餐粉，其GI值較低，可輔助降糖，適合2型糖尿病人群。

針對便秘人群，雖然市面上有許多緩解便秘的藥物，但普遍存在治療效果有限、毒副作用明顯以及患者依從性不佳等問題。將黃芪、鐵皮石斛等具有潤腸通便功效的藥食同源物質(zhì)配伍食用，可通過多種機制改善便秘問題。

針對運動后疲勞恢復(fù)這一具體場景，現(xiàn)有研究表明，當(dāng)歸中含有的酚酸類、多糖、多肽等有效成分，可以通過降低代謝副產(chǎn)物含量、增加代謝底物、調(diào)節(jié)神經(jīng)遞質(zhì)等多種方式直接或間接體現(xiàn)其抗疲勞的作用。但相關(guān)研究仍然需要更多的數(shù)據(jù)，以及考量臨床、用量、安全性等方面問題。

這些研究為企業(yè)指明了方向：通過產(chǎn)學(xué)研深度融合，將藥食同源物質(zhì)基礎(chǔ)研究轉(zhuǎn)化為可量產(chǎn)的具有針對營養(yǎng)成分的功能性產(chǎn)品。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

2、技術(shù)壁壘：生物利用度革命

代餐粉常見的加工技術(shù)包括超微粉碎技術(shù)、冷凍粉碎技術(shù)、擠壓膨化技術(shù)、超高壓技術(shù)、冷凍干燥技術(shù)、烘培干燥技術(shù)、發(fā)酵、壓縮技術(shù)等。建立技術(shù)壁壘并非一味追究推陳出新，基于這些廣泛應(yīng)用的技術(shù)，企業(yè)品牌也可以不斷優(yōu)化設(shè)備和工藝參數(shù)，實現(xiàn)物料利用度的最優(yōu)解。

在《代餐粉的功效及加工工藝研究進展》報告中，收錄了眾多科研人員通過在現(xiàn)有技術(shù)上調(diào)整參數(shù)呈現(xiàn)更高工藝水準的案例。例如，雙螺桿擠壓膨化技術(shù)可改善代餐粉的沖調(diào)性，并減少原料含水量，增強產(chǎn)品品質(zhì)；而使用單螺桿擠出機制成的代餐粉，感官評分最高。

HPLC指紋圖譜技術(shù)則可以精準控制中藥材成分。比如，胡慶余堂的即食黃精片就引入了HPLC指紋圖譜技術(shù)，實現(xiàn)12種標志性成分精準控制。雷允上的西洋參傳承蘇州雷允上藥業(yè)百年炮制技藝，將傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論與現(xiàn)代檢測技術(shù)融合，產(chǎn)品均通過指紋圖譜質(zhì)量控制，確保每批參片中人參皂苷Rb1、Rg1等核心成分含量達標。

此外，低溫超臨界萃取、微囊緩釋系統(tǒng)等前沿技術(shù)也有待開發(fā)，為產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)技術(shù)壁壘提供支撐。

3、品牌增值：科技賦能養(yǎng)生閉環(huán)

“藥食同源”類代餐粉含有更具體的營養(yǎng)成分，功能性更聚焦，因此需要一定的專業(yè)指導(dǎo)，這既是對產(chǎn)品要求的提高，也是對企業(yè)服務(wù)的期望。

大用中醫(yī)養(yǎng)生茶飲將茶飲和定制藥方集中在同一空間，消費者既可以體驗通用配方茶飲，也可以現(xiàn)場診斷定制藥方。南京鵲堂羽坊憑借“AI把脈喝茶”走紅，該中藥茶飲店引入智能舌面診儀、脈診儀，為消費者量身定制“對癥”茶飲。即便業(yè)內(nèi)對這類商業(yè)形態(tài)評價不一，不免有智商稅和營銷的嫌疑，但確實揭示了“產(chǎn)品+服務(wù)”的增值可能性。

再如，Blueglass推出的六月新品16+8植物GLP?營養(yǎng)代餐AI酸奶為例，消費者通過Blueglass小程序完成AI面診+舌診+健康問卷三階交互，AI即時解析腸道菌群活性、代謝效率、皮膚狀態(tài)等各項健康指標，生成專屬數(shù)字健康報告，并從Blueglass六大科學(xué)營養(yǎng)袋中智能調(diào)配配方，生成定制方案。

這些案例或許能夠為代餐粉行業(yè)提供更多的創(chuàng)新思路，當(dāng)健康管理邁入精準化與服務(wù)至上的時代，或許代餐粉不再是一份簡單的營養(yǎng)搭配，而是基于消費者身體真實需求動態(tài)生成的健康指南。

03

總結(jié)

代餐粉行業(yè)的破局關(guān)鍵，在于實現(xiàn)從“泛代餐”到“營養(yǎng)方案”的實質(zhì)性轉(zhuǎn)變。當(dāng)行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭時，藥食同源政策為品類升級提供了核心路徑。只有當(dāng)產(chǎn)品精準匹配控糖、運動恢復(fù)、睡眠調(diào)節(jié)等細分場景，當(dāng)消費者能獲得基于個人需求的定制化配方，代餐粉才能從短期流行概念轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期消費剛需。這場由政策驅(qū)動的行業(yè)變革，終將重構(gòu)競爭格局，而深耕藥食同源價值的企業(yè)，或能在千億市場中構(gòu)建真正的競爭優(yōu)勢。

* 內(nèi)容參考：

[1]王月，林語婷，王楚惠，謝予荃，李楠《中藥代餐食品的研究進展》

[2]李捷，張振越，張哲抒，張斌濤，岳秋娟，陳依春.《當(dāng)歸抗疲勞作用及機制研究進展》

[3]杜嘉璐，羅婷，王豆，李詩語，劉滔，李小輝，楊桂玲.藥食同源植物活性物質(zhì)緩解功能性便秘的機制研究進展[J/OL].食品工業(yè)科技

[4]常樂《代餐粉的功效及加工工藝研究進展》

[5]中研網(wǎng)《2024年代餐粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、競爭格局及未來發(fā)展趨勢與前景分析》

[6]新浪財經(jīng)頭條《藥食同源的“危”與“機”》

[7]《2021年版餐行業(yè)白皮書》

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網(wǎng)址: 2000億「代餐粉」市場亂象與破局：「藥食同源」能否拯救同質(zhì)化困局？ http://m.jjxejuv.cn/newsview1851393.html