來(lái)源：來(lái)源：納食（ID：kuaixiao6699）

永遠(yuǎn)站在潮流前線的東方樹(shù)葉，最近又讓人破防了。

不久前的上海萬(wàn)圣節(jié)夜游活動(dòng)上，一名cos倒霉乙方的“鬼”引起所有打工人瘋狂共鳴，格子襯衣、黑色背包、黑眼圈、A4紙這些都不算什么，最關(guān)鍵的是手上拿著的那瓶東方樹(shù)葉讓人直呼抓住了當(dāng)代社畜的靈魂。

最精髓的不是格子衣，是手上的東方樹(shù)葉

東方樹(shù)葉，為何能讓當(dāng)代年輕人如此為之瘋狂？

東方樹(shù)葉從誕生到成長(zhǎng)這一路的經(jīng)歷絕對(duì)堪稱(chēng)是行業(yè)內(nèi)獨(dú)一份且難以復(fù)制的傳奇存在。

2011年，在那個(gè)甜味飲料霸占貨架的年代，東方樹(shù)葉作為農(nóng)夫山泉的首款無(wú)糖茶飲料、也是中國(guó)第一款無(wú)糖茶“苦澀”面市，雖說(shuō)0糖、0脂肪、0卡路里、0香精、0防腐劑，但當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者卻并沒(méi)有什么興趣透過(guò)它寡淡的口感去了解它健康的靈魂。

意料之中，東方樹(shù)葉只能碰一鼻子灰，空有一身優(yōu)點(diǎn)卻無(wú)人問(wèn)津，難得的出圈一次，竟然還是在2016年被網(wǎng)友票選為“中國(guó)最難喝的五款飲料之一”，而且還名列前茅。

想必當(dāng)時(shí)的東方樹(shù)葉自己都想仰天長(zhǎng)嘯“不愛(ài)請(qǐng)別傷害”。

但有句古話是這樣說(shuō)的：天將降大任于斯人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身，行拂亂其所為，所以動(dòng)心忍性，曾益其所不能。

納食認(rèn)為，這句話用在東方樹(shù)葉身上再合適不過(guò)了。

從2011年到2016年，五年時(shí)間的忍辱負(fù)重、有苦難言，即便是面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)與消費(fèi)者的不屑與蔑視，東方樹(shù)葉依舊在自己的賽道上獨(dú)自起舞，“自抱自泣”卻不“自暴自棄”。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)從2017年開(kāi)始。

那年，東方樹(shù)葉的的消費(fèi)者口碑開(kāi)始好轉(zhuǎn)。2018年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)就已經(jīng)開(kāi)始明顯起飛；2019年，東方樹(shù)葉的市場(chǎng)占有率達(dá)到了28.9%，成為無(wú)糖茶品類(lèi)中市場(chǎng)占有率第一的品牌；2021年，東方樹(shù)葉的銷(xiāo)量翻倍增長(zhǎng)；到了2022年，東方樹(shù)葉的銷(xiāo)量達(dá)到了69億，占據(jù)了50%的市場(chǎng)份額，繼續(xù)保持市場(chǎng)占有率第一的位置。

2022年，農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)顯示，茶飲產(chǎn)品憑借50%的增長(zhǎng)率，坐穩(wěn)農(nóng)夫山泉第二增長(zhǎng)曲線。其中，東方樹(shù)葉貢獻(xiàn)明顯。

（圖源：微博@東方樹(shù)葉）

東方樹(shù)葉的發(fā)展明線之下，其實(shí)還暗合了一條消費(fèi)趨勢(shì)的暗線。

2016年，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委正式發(fā)布了《中國(guó)居民膳食指南（2016）》。其中強(qiáng)調(diào)了每個(gè)人應(yīng)該控制添加糖攝入量：“每天糖的攝入量不超過(guò)50g，最好控制在25g以下”。 

2017年，十八屆五中全會(huì)又確定了“健康中國(guó)”的國(guó)家戰(zhàn)略，為飲料行業(yè)發(fā)展指明了大方向：加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)干預(yù)、減糖降脂、健康化多元發(fā)展。自此，減糖已成為行業(yè)共識(shí)。

東方樹(shù)葉的華麗轉(zhuǎn)身，正是與國(guó)人對(duì)無(wú)糖飲料的心智轉(zhuǎn)換趨勢(shì)完美重疊。

東方樹(shù)葉的逆襲開(kāi)始，也是無(wú)糖茶飲品類(lèi)的狂飆開(kāi)始。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，無(wú)糖茶飲自2017年開(kāi)始至今，年增速高達(dá)36.7%，而含糖飲料增速僅為4.05%。

質(zhì)疑東方樹(shù)葉，理解東方樹(shù)葉，愛(ài)上東方樹(shù)葉。這可以說(shuō)是許多消費(fèi)者對(duì)東方樹(shù)葉態(tài)度轉(zhuǎn)變過(guò)程的真實(shí)寫(xiě)照。

以前喝一口都要吃塊糖來(lái)緩解，現(xiàn)在直接成了“續(xù)命神器”，冰箱里看不到東方樹(shù)葉就好像沒(méi)了安全感一樣。

從“真難喝”到“真香”，這樣的大轉(zhuǎn)折，東方樹(shù)葉沒(méi)變，歸根結(jié)底，是人們的需求變了。

與早些年不同的是，如今，年輕人對(duì)去糖化、低熱量、零添加的健康消費(fèi)需求愈發(fā)強(qiáng)烈。就這樣，原本門(mén)可羅雀的“無(wú)糖”賽道，瞬間成為各大食品飲料企業(yè)爭(zhēng)先恐后的角逐場(chǎng)。

曾經(jīng)被消費(fèi)者集體嫌棄的屬性，如今也成了東方樹(shù)葉穩(wěn)坐頂流圈的底氣。

在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上搜索“東方樹(shù)葉”關(guān)鍵詞，就能看到每天拿東方樹(shù)葉當(dāng)水喝的年輕人，他們不僅在線上大促時(shí)瘋狂囤貨，而且許多消費(fèi)者走進(jìn)超市也是成箱的往家里搬。更有粉絲為東方樹(shù)葉建立了“東方樹(shù)葉全國(guó)后援會(huì)”，數(shù)年不間斷的每天打卡“今天你喝東方樹(shù)葉了嗎？”

東方樹(shù)葉不僅自己火出圈，還憑一己之力帶動(dòng)了一眾“CP”的飛升，因?yàn)榇蠹覍?duì)于東方樹(shù)葉的熱愛(ài)已經(jīng)不再滿足于其本身，繼而挖掘出了各種關(guān)于東方樹(shù)葉的DIY喝法，加牛奶、加可可粉、加咖啡......用實(shí)際行動(dòng)向大家安利東方樹(shù)葉真的能喝出“健康”。

還有就是，東方樹(shù)葉的受眾并非只是走在潮流前線的年輕人，在互聯(lián)網(wǎng)上，你平常很難尋覓到的中年人，都藏在東方樹(shù)葉的購(gòu)買(mǎi)評(píng)論區(qū)里。

有人對(duì)仗工整，對(duì)口味評(píng)論“黑烏龍巖香濃郁，紅茶醇厚回甘”；也有人財(cái)大氣粗，說(shuō)“給員工買(mǎi)的，有點(diǎn)貴，但味道還可以”；還有人在評(píng)論自發(fā)做起了安利，“醫(yī)生說(shuō)里面的小蘇打可以降尿酸，尿酸高的可以買(mǎi)，值得推薦。”

中年男人到底有多愛(ài)東方樹(shù)葉？微博話題#東方樹(shù)葉被指是中年男人標(biāo)志##東方樹(shù)葉被中年男人賣(mài)瘋了##你如何看待人到中年愛(ài)喝東方樹(shù)葉這件事#等話題激起一眾中年男人的心聲。

尤其是那些邁過(guò)35歲門(mén)檻，身材開(kāi)始發(fā)福的中年男人，對(duì)東方樹(shù)葉更是愛(ài)的瘋狂。這個(gè)年歲的他們，時(shí)間變少了，酒局變多了，肚子變大了，急需一個(gè)能讓自己保持住身材的“靈丹妙藥”，配料表只有水、茶、維生素C和碳酸氫鈉的東方樹(shù)葉，就這么走到了他們的眼前，包裝上的0卡路里，讓他們喝起來(lái)絲毫沒(méi)有負(fù)擔(dān)，加之東方樹(shù)葉“中國(guó)茶”的屬性也恰恰與他們的喜好高度契合。

想要做爆款，開(kāi)辟新賽道遠(yuǎn)比在其他已有賽道上混戰(zhàn)廝殺要容易的多。

對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，在2011年的市場(chǎng)上，如果在當(dāng)時(shí)主流品類(lèi)含糖茶飲料中人云亦云的跟風(fēng)入局，或者說(shuō)做一些雞毛蒜皮的創(chuàng)新，雖說(shuō)在自身實(shí)力的加持下或許會(huì)有一時(shí)的不錯(cuò)反饋，但當(dāng)時(shí)含糖茶飲料幾乎是“康統(tǒng)大軍”的天下，農(nóng)夫山泉想要分羹，結(jié)果跟有可能是跟在康統(tǒng)后面發(fā)展當(dāng)?shù)诙?、第三?/p>

但農(nóng)夫山泉的野心顯然不允許自己甘居其后。

只有另外開(kāi)辟一個(gè)品類(lèi)，并把這個(gè)品類(lèi)做大，才是成為第一的最佳策略。

東方樹(shù)葉把目光瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)頗為冷門(mén)的“無(wú)糖茶”，并開(kāi)創(chuàng)性推出國(guó)內(nèi)第一款無(wú)糖茶飲料——東方樹(shù)葉。

但對(duì)于風(fēng)云善變?nèi)招略庐惖氖袌?chǎng)來(lái)說(shuō)，超前一步是領(lǐng)先，但超前兩步——那就是身先士卒。

比早一步更先一步的東方樹(shù)葉，市場(chǎng)反應(yīng)并不如意。

但如今看來(lái)，不得不說(shuō)，農(nóng)夫山泉是有遠(yuǎn)見(jiàn)的，隨著近年來(lái)“無(wú)糖飲料”消費(fèi)趨勢(shì)的興起，市場(chǎng)需求的激增讓東方樹(shù)葉重回消費(fèi)者視野。

而東方樹(shù)葉之所以能夠在不被大眾所需的年代保持定力，又在被全民追捧的今天持續(xù)保持領(lǐng)先地位，如果說(shuō)僅靠對(duì)無(wú)糖茶飲賽道的一腔孤勇，未免也太簡(jiǎn)單。

首先在硬實(shí)力上，東方樹(shù)葉早在十年前就采取了log6無(wú)菌技術(shù)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)100萬(wàn)瓶也不會(huì)出現(xiàn)一瓶被微生物污染的產(chǎn)品，率先實(shí)現(xiàn)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”五個(gè)0標(biāo)準(zhǔn)。目前該標(biāo)準(zhǔn)在飲料行業(yè)仍屬于比較高端、未能被廣泛使用的技術(shù)。

成功抓住風(fēng)口后，為了滿足消費(fèi)者口感的多元化，東方樹(shù)葉不惜再花重金擴(kuò)充產(chǎn)品線，根據(jù)品牌固定客群做出了符合小眾口味的茶飲。

比如，當(dāng)有消費(fèi)者質(zhì)疑，瓶裝茶飲料在口味和口感上不及應(yīng)季新茶時(shí)，東方樹(shù)葉立馬安排開(kāi)發(fā)以季節(jié)為主題的產(chǎn)品，桂花烏龍、龍井新茶應(yīng)運(yùn)而生，“從采摘到灌裝，只要5天時(shí)間”的新鮮感，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間嘗到“鮮”。

除了周年系列、季節(jié)限定系列等新口味茶飲之外，東方樹(shù)葉又將產(chǎn)品包裝細(xì)分為小瓶裝和大瓶裝，完美把握消費(fèi)趨勢(shì)。

其次是軟實(shí)力。東方樹(shù)葉將其營(yíng)銷(xiāo)概念、文化內(nèi)核不斷往中國(guó)茶文化靠攏，貼合國(guó)潮風(fēng)向，結(jié)合東方美學(xué)。一面以中國(guó)茶的內(nèi)生力，下探品牌文化的根性；一面以文化的外延性，放大品牌價(jià)值的感召力。在消費(fèi)者心中塑造出“復(fù)興中國(guó)茶”的先行者身份，而且在營(yíng)銷(xiāo)上并非是為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，而是以文化為核心，模糊商業(yè)廣告的邊界，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)茶獨(dú)一無(wú)二的情感。

東方樹(shù)葉的成功不只是農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新成果的演示，也是其堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的結(jié)果。

多年前，面對(duì)鋪天蓋地的質(zhì)疑聲，農(nóng)夫山泉始終沒(méi)有砍掉東方樹(shù)葉這條產(chǎn)品線。如今來(lái)看，農(nóng)夫山泉顯然賭對(duì)了。極具前瞻性的創(chuàng)新眼光加上農(nóng)夫山泉在渠道端早已打下的穩(wěn)固江山，東方樹(shù)葉在貨架上的鋪貨速度也如順?biāo)写?/strong>

后來(lái)的故事便為大家知曉，守得云開(kāi)見(jiàn)月明的東方樹(shù)葉不僅成為當(dāng)代消費(fèi)者日常生活中必不可少的“美味”，也在人們的擁躉下成了如今無(wú)糖茶領(lǐng)域市占率第一的品牌。

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