增強用戶黏度、打造平臺價值、形成差異化競爭，被視為互聯網企業(yè)的三大戰(zhàn)場。但當場景涉及到醫(yī)療時，這種打法還成立嗎？對于互聯網醫(yī)療企業(yè)而言，“流量—服務—變現”的商業(yè)閉環(huán)該如何打通？怎樣才能更好地服務于支付方？這些問題需要不斷探索。

早期，不少人認為，所謂的互聯網醫(yī)療，只不過是把簡單的醫(yī)療服務從線下轉移到線上，例如問診掛號、健康咨詢、賣藥等，只是傳統醫(yī)療的補充。其本質上，無法為用戶提供高質量的、切中核心需求的醫(yī)療服務。

而在后疫情時代，隨著全社會健康意識的不斷提升，用戶對互聯網醫(yī)療的認可在不斷加強。埃森哲2021年互聯網醫(yī)療調研顯示，近一半的受訪者較新冠疫情前一年提高了互聯網醫(yī)療服務的使用率，超過90%的受訪者在未來一年愿意選擇線上查詢、在線預約掛號和在線購藥，超過80%的受訪者在未來一年愿意選擇遠程問診。

大浪淘沙，隨著互聯網醫(yī)療步入下半場，頭部企業(yè)大多經歷了一輪商業(yè)模式調整，在戰(zhàn)略布局、市場規(guī)劃等方面顯現出越來愈清晰的路徑。

3月15日，平安健康醫(yī)療科技有限公司（以下簡稱“平安健康”）公布的2021年年報顯示：報告期內，企業(yè)營收達到73.34億元，同比增長6.8%。其中，醫(yī)療服務收入為22.88億元，同比增長8%；健康服務收入為50.46億元，同比增長6.3%。

隨著HMO健康管理+家庭醫(yī)生會員制+O2O醫(yī)療服務商業(yè)模式的踐行，平安健康全年累計付費用戶數快速增長至超3800萬，付費用戶轉化率提升至24.8%。

打造家庭醫(yī)生會員制 轉被動用戶為主動用戶

會員制產品可以視作普通訂閱服務的高階版，其特點是用戶的需求更強烈，要求企業(yè)有更高的專業(yè)性。

一般來說，會員制算是顧客忠誠計劃的一部分，核心是通過身份感的塑造，以及增值服務的提供，讓用戶的粘性得到提升，此外，借助顧客管理系統（CRM）以及數據管理，可以形成一個用戶的時間序列數據，為用戶提供更順利的接觸體驗，在整個顧客參與醫(yī)療服務的全過程里，實現較為通暢的顧客旅行線路。

目前，互聯網醫(yī)療市場上的會員制產品，國外以Livongo、Teladoc為代表，國內以平安健康為代表。

Livongo是一家以慢病數字化管理的科技公司，其基于B2B2C的商業(yè)模式，主要客戶是為員工購買醫(yī)療保險的企業(yè)，而保險公司和PBM（藥品福利管理）是幫助推薦客戶的渠道商，真正享受Livongo創(chuàng)新服務的企業(yè)員工則被稱為會員。

Livongo的解決方案是一種軟硬件加人工服務的組合，目前已經推出了四種解決方案——糖尿病、高血壓、糖尿病前期和體重管理以及行為認知和壓力管理。其中，糖尿病業(yè)務占目前總營收的90％以上。Livongo絕大部分收入來自每月企業(yè)為會員支付的訂閱費，每個會員的費用隨著服務選擇的數目有所變化。

Teladoc是美國第一家、也是最大的一家虛擬遠程醫(yī)療服務提供平臺。它為用戶提供7*24小時、任何地點通過移動設備、網絡、視頻和電話等方式向醫(yī)生求助的服務，平均等待時間在10分鐘以下。Teladoc的收費模式主要有兩種，一種是通過B2B的基礎，向全球數千個客戶提供虛擬醫(yī)療服務，或通過渠道合作伙伴向消費者提供服務，主要形式是企業(yè)為其員工及其家屬或其他受益人每月繳納固定費用，不限制問診次數以及問診時間；另一種模式為針對零散的會員或者個人客戶按次收費。

而平安健康推出的家庭醫(yī)生會員制，是以“1個家庭醫(yī)生+5大專業(yè)服務+1個會員健康檔案”為核心服務內容，按需為用戶匹配健康管理、亞健康管理、疾病管理、慢病管理、養(yǎng)老管理五大場景的資源，幫助每個用戶生成一個覆蓋其全生命周期的會員檔案，協調安排貫穿線上到線下的醫(yī)療健康相關服務；此外，還將提供多層次的會員服務，滿足用戶不同層級的醫(yī)療健康訴求。

在平安健康董事會主席兼CEO方蔚豪看來，家庭醫(yī)生團隊能夠承接來自各渠道的流量，解決用戶訴求，在服務中建立平臺和客戶之間的信任，全方位了解用戶需求，轉被動用戶為主動用戶，帶動各類用戶使用增值型產品和服務。

“我們的自有醫(yī)療團隊和AI輔助診療系統能夠7*24小時迅速回應用戶需求。”方蔚豪表示，平安健康平臺上積累的來自于20個科室的超4.8萬名內外部醫(yī)生團隊及健康師、營養(yǎng)師和心理咨詢師能夠全面覆蓋用戶的健康、亞健康、疾病、慢病、養(yǎng)老等多維度的需求。

截至2021年末，平安健康累計注冊用戶達到4.2億，累計咨詢量也保持行業(yè)領先地位，為12.7億人次。與此同時，獲客渠道的聚焦帶來全年累計付費用戶數的快速增長，超過了3800萬，相比上半年LTM數據增加600萬。

聚焦B端 提升C端

存在愿意付費的支付方，是商業(yè)模式得以構建的基礎。誰會為家庭醫(yī)生會員制服務進行支付呢？

方蔚豪認為，機會更多存在于企業(yè)和保險機構。因為企業(yè)和保險機構更愿意為提升用戶和員工的滿意度而付費，家庭醫(yī)生會員制這樣的產品能夠讓企業(yè)在員工心里獲得更好的感知，在雇主的品牌上得到更多的加強。目前，市場上的員工健康管理產品普遍存在簡單、分散等問題。

互聯網醫(yī)療市場中的意愿支付方，一種為B端客戶，另一種為C端客戶。

平安健康服務的保險金融企業(yè)以平安集團內部為主，通過提供協同性更高的醫(yī)療健康服務產品為金融保險用戶提供全生命周期的服務。

作為平安集團HMO管理式醫(yī)療模式的重要組成部分以及醫(yī)療生態(tài)圈旗艦，平安健康聚焦綜合金融渠道，協同平安集團通過金融+醫(yī)療健康的服務組合打造有溫度的金融，帶動客戶數、客戶黏性、客戶認可度等增長。

以平安健康賦能平安保險的壽險“臻享RUN”系列服務為例，將醫(yī)療健康權益內化進保單，重疾險保單用戶無需額外付費即可享有優(yōu)質的醫(yī)療健康服務。

3.1億人企業(yè)員工市場是平安健康另一聚焦點。平安健康形成員工體檢、員工健康管理和企業(yè)福利兌換平臺三大類產品，打造多個與大型央國企合作項目，提升企業(yè)員工在平安健康產品體系內的二次流量轉化，促進醫(yī)療和健康產品的交叉銷售。

“我們也特別關注B端愿意支付之后，是否可以推動C端用戶增長，從而讓我們C端的付費率轉化率得到更多的提升?！狈轿岛勒f。

實際上，這在平安健康2021年的業(yè)績表現中已經體現。

過去一年，平安健康調整了C端策略，由過去單純的關注數量到關注質量，減少了在C端的高成本泛流量獲客，對醫(yī)療解決方案按照用戶訴求不同進行分割。借助AI工具，平安健康為廣大用戶提供免費權威的醫(yī)療百科知識和線上問詢等服務；同時對線上問診全面施行付費制，并增加付費會員和付費非會員的多元化服務選項。由此，既實現了C端客群廣覆蓋，又有效將目標用戶遷移為個人付費用戶或會員。

在C端服務內容上，平安健康深挖垂直領域，針對?？茖２』颊叩膭傂?，新增專病服務包；對診療系統進行升級，提供會員產品靈活權益組合，且完善診后患者管理。在付費問診全面實行后，付費率上升了19.1個百分點至23.1%；專案成交率提高了12.9個百分點至22.2%。同時整體五星好評率上升了1.4個百分點至97.2%。

方蔚豪表示，只要堅定方向，無論是在B端還是在C端服務上持續(xù)發(fā)力，終會形成飛輪效應，產生正向循環(huán)，帶動企業(yè)盈利。

完善O2O服務網絡 構建一體化醫(yī)療健康服務平臺

對于醫(yī)療服務的供應方而言，存在以下三大痛點。

第一，供需資源不平衡。中國有1500多萬醫(yī)護人員的缺口，全科醫(yī)生非常稀缺。由于這個缺口的存在，導致現在60%的問診都集中在小于10%的三甲醫(yī)院當中；第二，資源使用效率非常低，平均床位使用率不足50%；第三，市場比較分散，醫(yī)療市場的服務供給和產品供給比較復雜，所以體現出比較分割的特性。

結合行業(yè)痛點和未來需求，平安健康進一步深化戰(zhàn)略2.0，以家庭醫(yī)生會員制為入口和導航員，借由“到線、到店、到家”的服務方式，以及完善的供應商管理體系，實現全場景的流量匹配與整合。

截至2021年12月31日，平安健康合作醫(yī)院數超3600家，其中超50%為三甲醫(yī)院；合作藥店數達20.2萬家，全國覆蓋率約34%；布局超225個中心倉，并在140城實現1小時送藥;合作健康機構數達9.6萬家，滿足用戶多種線下履約場景的訴求，并完善服務鏈路。

依托平臺自身醫(yī)療能力及流量優(yōu)勢，平安健康著力打造王牌體檢項目，形成“檢前引導+檢后解讀+解決方案”的服務閉環(huán)，合作體檢機構數已超1700家，覆蓋全國321個城市，體檢報告解讀率超39%。

“通過開放的平臺，以及對我們自身服務斷點的彌補，服務體驗的提升，可以讓非常嚴肅的醫(yī)療行為在這個過程中保質保量地為用戶提供更好的服務?！狈轿岛辣硎荆@樣的O2O服務，正是平安健康下一步所要延伸的方向和關鍵。

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