“卡路里，我的天敵……燃燒我的卡路里”，火箭少女演唱的《卡路里》在社交媒體上掀起熱潮，充分展現(xiàn)了人們對(duì)運(yùn)動(dòng)與健康的日益關(guān)注。在這樣一個(gè)背景下，健康醫(yī)藥品牌若想脫穎而出，吸引公眾目光，就必須采用獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)策略。近日，知名藥企999推出了一則別具一格的廣告——《人人健康中國(guó)強(qiáng)》，這則廣告在健康類(lèi)廣告中猶如一股清流，其魔性程度，一目了然。

011.健康變遷的體現(xiàn)

1.1 ▲ 70年健康歷程

健康，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的概念，卻一直是中國(guó)人追尋的深遠(yuǎn)目標(biāo)。中國(guó)居民的人均預(yù)期壽命從35歲提升到78.2歲，展現(xiàn)了全民健康意識(shí)的覺(jué)醒。歷經(jīng)70年的探索與實(shí)踐，中國(guó)居民的人均預(yù)期壽命已從新中國(guó)成立之初的35歲，提升到了如今的78.2歲。這不僅僅是數(shù)字的變化，更是全民健康意識(shí)的覺(jué)醒與踐行。

想象一下，在70年前的一個(gè)普通日子里，鄰居們齊聚一堂，為張三哥慶祝他的四十歲生日。在那個(gè)年代，能活到40歲已經(jīng)算是相當(dāng)長(zhǎng)壽了。他們歡聚一堂，唱著生日歌，跳著舞，而張三哥則幸福地接受著大家的祝福，吃著長(zhǎng)壽面。這樣的場(chǎng)景，就是對(duì)那個(gè)時(shí)代健康觀念的最好詮釋——健康就是幸福，就是長(zhǎng)壽。

時(shí)光荏苒，轉(zhuǎn)眼來(lái)到了1969年，那是一個(gè)憑糧票購(gòu)買(mǎi)半市斤肥豬肉的年代。媽媽將肥豬肉精心炸制成油渣子，成為那個(gè)年代難得的美味。那時(shí)，人們的飲食選擇相對(duì)有限，能吃到一口豬肉便已深感幸福。在這樣的背景下，人們對(duì)健康的期望逐漸轉(zhuǎn)向營(yíng)養(yǎng)均衡。

“飯后便前需凈手，瓜果梨桃要清洗，隨地棄痰非所宜?！睍r(shí)光荏苒，轉(zhuǎn)眼到了1987年，人們開(kāi)始關(guān)注衛(wèi)生習(xí)慣。從為孩子們免費(fèi)發(fā)放糖丸疫苗，到街道辦興建公共廁所，全國(guó)范圍內(nèi)正式啟動(dòng)防病工作。此時(shí)，人們的健康目標(biāo)主要集中在消滅傳染病上。

1.2 ▲ 健康觀念的變化

從追求長(zhǎng)壽到營(yíng)養(yǎng)均衡，再到傳染病防治，健康觀念隨時(shí)代變遷不斷更新。在1999年，超過(guò)三成家庭會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)保健品，那時(shí)的他們，將健康視為遠(yuǎn)離亞健康狀態(tài)的重要途徑。緊隨北京奧運(yùn)會(huì)一周年紀(jì)念日的腳步，我國(guó)迎來(lái)了全民健身日的設(shè)立。這場(chǎng)由北京奧運(yùn)會(huì)引發(fā)的健身熱潮，使得運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚蔚然成形，人人參與、人人受益，共同享受健康的生活方式。

2009年，全民運(yùn)動(dòng)被置于重要議程之上，健康成為每個(gè)人的追求。

022.廣告中的健康理念

2.1 ▲ 3個(gè)階段的變化

那么，時(shí)至今日的2019年，健康又意味著什么呢？

“國(guó)泰民安，時(shí)代變遷，舊貌換新顏。昔日人們常言七十古稀，如今百歲已不再是奇跡。”如今，中國(guó)人均壽命已提升至77歲，這比過(guò)去70年翻了一番。同時(shí)，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)量也從0.37萬(wàn)個(gè)激增至99.7萬(wàn)個(gè)，彰顯了國(guó)家在醫(yī)療領(lǐng)域的巨大投入。為了實(shí)現(xiàn)全民健身目標(biāo)，國(guó)家正積極構(gòu)建“15分鐘健身圈”，讓健身成為每個(gè)人觸手可及的權(quán)利。

2.2 ▲ 現(xiàn)代健康追求

如今，人民不僅追求壽命延長(zhǎng)，還享受豐富的醫(yī)療資源和多樣化的飲食選擇。在飲食方面，人民的選擇也日益多元化，從單純關(guān)注營(yíng)養(yǎng)不良問(wèn)題，轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極追求膳食均衡與健康。

2.3 ▲ 廣告中的情感營(yíng)銷(xiāo)

娛樂(lè)與科普并行，情感溝通的橋梁

在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，品牌們紛紛尋求情感營(yíng)銷(xiāo)的突破口，懷舊復(fù)古元素成為他們與消費(fèi)者溝通的橋梁。廣告通過(guò)復(fù)古畫(huà)面、經(jīng)典配樂(lè)與情景再現(xiàn)，加深了觀眾的印象和品牌情感聯(lián)系。999品牌的廣告便是一個(gè)典型的例子，其復(fù)古風(fēng)格的呈現(xiàn)，成功激發(fā)了觀眾的好奇心，為品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通搭建了一個(gè)良好的平臺(tái)。

首先，從畫(huà)面角度分析，廣告開(kāi)頭就以張三哥的40大壽為引子，通過(guò)小男孩品嘗豬油渣子、孩子們享用白色糖丸等懷舊復(fù)古的畫(huà)面，深深觸動(dòng)了人們的記憶。同時(shí)，廣告還融入了現(xiàn)代元素，展現(xiàn)了現(xiàn)代人如何關(guān)注運(yùn)動(dòng)與健康，如廣場(chǎng)舞、健身操等場(chǎng)景，這些與受眾生活緊密相連的畫(huà)面，不僅激發(fā)了受眾的共鳴，更進(jìn)一步突顯了品牌對(duì)細(xì)微生活的洞察、以及對(duì)民生需求的深刻理解。

其次，廣告中的配樂(lè)也堪稱(chēng)一絕。這種運(yùn)用聲音元素來(lái)渲染廣告的藝術(shù)手法，與古典名著《紅樓夢(mèng)》中曹雪芹描寫(xiě)王熙鳳的“未見(jiàn)其人，先聞其聲”有異曲同工之妙。在這則廣告中，那充滿年代感且極具特色的音樂(lè)和歌聲，不僅與廣告內(nèi)容緊密相連，塑造了當(dāng)時(shí)人們對(duì)健康的認(rèn)知，更在烘托人們心情、再現(xiàn)那個(gè)年代情景方面發(fā)揮了重要作用。音樂(lè)與畫(huà)面的完美結(jié)合，使得廣告更加生動(dòng)形象，讓觀眾在記憶中留下深刻印象，從而脫穎而出。

其次，這則廣告的出色之處在于，它巧妙地將科普與娛樂(lè)相結(jié)合，讓受眾在沉浸式的體驗(yàn)中，不僅了解了中國(guó)人健康生活的發(fā)展歷程，還掌握了豐富的健康營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。廣告以輕松愉悅的氛圍和明快的節(jié)奏，引導(dǎo)受眾主動(dòng)學(xué)習(xí)并接納健康養(yǎng)生的理念，同時(shí)享受到了愉悅的觀賞體驗(yàn)，真正做到了“寓教于樂(lè)”。

033.999品牌的力量

3.1 ▲ 品牌情感聯(lián)結(jié)

深入探索民眾生活，細(xì)致體察民眾需求。999的廣告通過(guò)深入生活細(xì)節(jié)，與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌共鳴。《別來(lái)無(wú)恙，你在心上——致那些平凡的小溫暖》、《總有人偷偷愛(ài)著你》、《健康本該如此》，這些廣告語(yǔ)是否曾觸動(dòng)你的心弦？

3.2 ▲ 國(guó)民品牌的體現(xiàn)

999的國(guó)民品牌力量

如今，999的這支廣告更是如此，其魔性之處在于深入人心。在健康和養(yǎng)生成為熱門(mén)話題的背景下，999在廣告中展現(xiàn)了對(duì)國(guó)家和人民健康的責(zé)任感，以創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)的形象影響大眾。這支廣告不僅貼近生活，更從國(guó)家層面探討了個(gè)人健康的重要性，從而充分展現(xiàn)了品牌的社會(huì)責(zé)任感。在考察民生、洞察民情的過(guò)程中，999不僅作為傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌的佼佼者，更在廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，始終引領(lǐng)潮流。其國(guó)民醫(yī)藥品牌的形象，在廣告中得到了完美的展現(xiàn)。

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