作者 | 楊典

編輯 | 楊亞飛

《熱辣滾燙》中減重100斤的賈玲，不僅帶火了拳館，也帶火了和減脂相關(guān)的生活方式。京東健康數(shù)據(jù)在今年3月指出，蛋白粉、一周瘦身餐、減肥、西梅汁、黑咖啡是用戶(hù)在京東App搜索的TOP5熱詞。

近年來(lái)，消費(fèi)者越來(lái)越注重身材管理和健康飲食，也孕育出以「鯊魚(yú)菲特」、「星期零」、「ffit8」、「WonderLab」等品牌為代表的代餐品牌，主打低卡、高飽腹、健康。

最近，36氪認(rèn)識(shí)了起家于線上的代餐品牌「暴肌獨(dú)角獸」。在成立的8年時(shí)間里，「暴肌獨(dú)角獸」對(duì)融資一直保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。

故事是從一塊雞胸肉開(kāi)始的。2016年，創(chuàng)始人鄭國(guó)煜基于自身的需求，發(fā)現(xiàn)學(xué)生黨的減脂餐可選項(xiàng)很少，因?yàn)槭忻嫔系碾u胸肉大多需要冷藏。一年后，「暴肌獨(dú)角獸」推出了第一款常溫即食雞胸肉。

憑借著高性?xún)r(jià)比、便于儲(chǔ)存的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，這款雞胸肉一經(jīng)推出頗受歡迎，而后「暴肌獨(dú)角獸」不斷拓展線上渠道，擴(kuò)充品類(lèi)?，F(xiàn)在「暴肌獨(dú)角獸」基本實(shí)現(xiàn)線上和線下全渠道經(jīng)營(yíng)，擁有高蛋白肉類(lèi)、全麥烘焙類(lèi)、慢碳主食類(lèi)、靈魂調(diào)味類(lèi)、輕卡沖飲類(lèi)、減腹零食類(lèi)六大品類(lèi)，300多款產(chǎn)品。

鄭國(guó)煜告訴我們，2022年「暴肌獨(dú)角獸」GMV已經(jīng)達(dá)到7億元，2023年，這個(gè)數(shù)字變成了10億。

做一個(gè)對(duì)機(jī)會(huì)敏感的品牌

消費(fèi)已經(jīng)這么卷了，「暴肌獨(dú)角獸」的增長(zhǎng)從何而來(lái)？鄭國(guó)煜表示：“2023年的增長(zhǎng)，主要來(lái)源于抖音和拼多多兩個(gè)渠道，其他渠道也在穩(wěn)定增長(zhǎng)?！?/p>

但絕大多數(shù)抖音用戶(hù)認(rèn)識(shí)「暴肌獨(dú)角獸」可能不是因?yàn)殡u胸肉，而是因?yàn)楹诳Х取?019年，「暴肌獨(dú)角獸」做出了兩個(gè)關(guān)鍵決策，其一是進(jìn)駐抖音，其二是開(kāi)發(fā)黑咖啡這款新產(chǎn)品。

企業(yè)供圖

當(dāng)時(shí)「暴肌獨(dú)角獸」在淘寶已經(jīng)有過(guò)億的體量。旗下的一個(gè)子品牌，被抖音上的學(xué)生koc種草之后，當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了4倍，第二天增長(zhǎng)了5倍，持續(xù)了10天左右。公司意識(shí)到抖音的潛力，開(kāi)始全力發(fā)展抖音，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有小黃車(chē)，還在掛外鏈。

從雞胸肉到黑咖啡的拓品類(lèi)，一方面是因?yàn)楦吲e高打利用大單品占領(lǐng)用戶(hù)心智的打法，并不適合一個(gè)尚未融資且利潤(rùn)優(yōu)先的品牌?！副┘—?dú)角獸」更適合做一個(gè)“標(biāo)簽品牌”，代表著有性?xún)r(jià)比、幫助身材管理的健康食品。另一方面，圍繞身材管理人群需求變化以及在不同渠道上消費(fèi)者的不同需求，黑咖啡更適合抖音這樣的內(nèi)容電商平臺(tái)。

剛開(kāi)始做抖音的兩年，水花也并不明顯，直到2021年，「暴肌獨(dú)角獸」開(kāi)始感受到到速溶咖啡在抖音上崛起。

首先是，咖啡“9塊9”的風(fēng)也吹到了線上。據(jù)鄭國(guó)煜回憶，「暴肌獨(dú)角獸」是比較早做“9塊9十條黑咖啡、再加上一個(gè)冰川杯”這種玩法的品牌，在抖音上掀起了一陣黑咖啡熱潮。

「暴肌獨(dú)角獸」通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品成本、物流成本、控制推廣費(fèi)來(lái)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，鄭國(guó)煜繼續(xù)解釋說(shuō)：“當(dāng)時(shí)是可以盈利的，賺的錢(qián)主要在 9 塊 9 引流進(jìn)來(lái)之后的關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)，其他的 SKU 利潤(rùn)會(huì)更大?！?/p>

其次是，今年開(kāi)年的《熱辣滾燙》對(duì)身材管理又有一定的帶動(dòng)作用，也帶火了黑咖啡。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，21年至24年5月，抖音電商咖啡行業(yè)月均GMV階梯式上漲，市場(chǎng)規(guī)模整體呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)。

2022年，「暴肌獨(dú)角獸」GMV在抖音突破2個(gè)億，2023年又突破了3億，已經(jīng)超過(guò)淘寶渠道?，F(xiàn)在，「暴肌獨(dú)角獸」的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也研究起了小紅書(shū)。

“小紅書(shū)的DAU在一個(gè)億左右，抖音在它這個(gè)階段的時(shí)候，GMV已經(jīng)是好幾萬(wàn)億了，小紅書(shū)如果努力變現(xiàn)的話，會(huì)是適合新品牌的去處，加上小紅書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)那么激烈?！编崌?guó)煜表示。

作為一個(gè)幾乎在線上全渠道都有布局的品牌，「暴肌獨(dú)角獸」在各個(gè)平臺(tái)的貨盤(pán)、定價(jià)、運(yùn)營(yíng)思路并不完全相同?！安皇且豢町a(chǎn)品、一個(gè)定價(jià)就可以打通全渠道了?！编崌?guó)煜總結(jié)說(shuō)。

抖音 vs 天貓 vs 拼多多，按銷(xiāo)量排名，數(shù)據(jù)日期2024-7-04

在定價(jià)方面，抖音和拼多多有著截然不同的邏輯。抖音的分發(fā)機(jī)制決定了中間需要推廣，達(dá)人抽傭率會(huì)分走一定的利潤(rùn)，所以抖音的價(jià)格會(huì)稍微釋放得高一些；拼多多消除了中間達(dá)人這一環(huán)，把更多的溢價(jià)讓給消費(fèi)者，價(jià)格天然相對(duì)低。

在選品方面，不同平臺(tái)用戶(hù)感興趣的商品并不一致。比如面對(duì)內(nèi)容電商時(shí)，選品時(shí)要考慮到產(chǎn)品表達(dá)力，通過(guò)手卡、腳本、口述的方式讓更多的消費(fèi)者和達(dá)人感興趣；而面對(duì)傳統(tǒng)的貨架電商，則需要借助數(shù)據(jù)化的工具，借助后臺(tái)反饋的檢索熱度和檢索數(shù)據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

布局全渠道當(dāng)然也面臨著一些難點(diǎn)，鄭國(guó)煜表示：“由一個(gè)人做是肯定不可能的，因?yàn)樽钕∪钡木褪莿?chuàng)始人的精力。我們可以把更多的利益讓給合作伙伴，就有更多的精力去做渠道?！?/p>

布局新渠道就和種樹(shù)是一樣的，沒(méi)有辦法保證新渠道一定有增長(zhǎng)，但重要的是品牌需要拿到一張“入場(chǎng)券”。“哪怕有一個(gè)兩三人的團(tuán)隊(duì)去做新渠道，也可以反饋很多信息，比如能不能做、好不好做以及有沒(méi)有同行做得好，這樣可以在第一時(shí)間判斷應(yīng)該在什么時(shí)候加大投入?！?/p>

「暴肌獨(dú)角獸」創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)始終認(rèn)為，只投資一個(gè)渠道是不夠安全的，因?yàn)榫退闶请娚叹揞^，它的市場(chǎng)份額也會(huì)減少。

未來(lái)目標(biāo)是線下占比超50%

2022年，在線上運(yùn)營(yíng)頗為成功的「暴肌獨(dú)角獸」決心走向線下。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的決策基于兩個(gè)判斷：其一是在經(jīng)歷過(guò)電商高增年代之后，電商的增長(zhǎng)速度難以承載品牌對(duì)未來(lái)的期待；其二是線下渠道的商業(yè)格局正在因?yàn)楸憷?、?huì)員制超市、零食量販店等新渠道發(fā)生改變，而線下的天花板是更高的。

當(dāng)然，要不要做是一回事，可不可以做又是另一回事。鄭國(guó)煜回憶說(shuō)：“我們進(jìn)線下的時(shí)候就有很大的爭(zhēng)議，在于既得利益和未來(lái)利益的沖突?！?/p>

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，電商供應(yīng)鏈追求的是極致的反應(yīng)速度，而線下渠道對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)和生產(chǎn)要求來(lái)得更高，這樣一套供應(yīng)鏈體系就很難同時(shí)適配線上線下渠道。

但創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定地認(rèn)為，線下業(yè)務(wù)是未來(lái)利益，是一定要做的，解決的辦法是建立兩個(gè)品控團(tuán)隊(duì)，減少當(dāng)中的磨合和溝通成本。

鄭國(guó)煜坦言，現(xiàn)在「暴肌獨(dú)角獸」在線下還比較早期，沒(méi)有線上那么成功，但是線下的確蘊(yùn)藏著適合自己的新機(jī)會(huì)。比如量販零食店的選品，需要商品的價(jià)格顛覆掉原有經(jīng)銷(xiāo)商體系的價(jià)格。

“傳統(tǒng)品牌擁抱新渠道，可能在新渠道創(chuàng)造5000萬(wàn)，老渠道虧掉1.5個(gè)億，這是很難做決策的。我們?cè)诰€下更慢，但好在沒(méi)有包袱，可以更輕快、靈活地適應(yīng)新渠道的要求，所以線下也成立了專(zhuān)項(xiàng)小組入駐。”鄭國(guó)煜表示。

走入線下的過(guò)程，也是「暴肌獨(dú)角獸」再一次抓住紅利的過(guò)程。鄭國(guó)煜認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)沒(méi)有追逐紅利的嗅覺(jué)，是沒(méi)什么活力的，“我鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)一定要找到一些新趨勢(shì)，只有順應(yīng)趨勢(shì)才能讓弱小的企業(yè)成長(zhǎng)為更大的團(tuán)隊(duì)、更優(yōu)秀的企業(yè)?！?/p>

在做線下渠道的過(guò)程中，「暴肌獨(dú)角獸」的團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)過(guò)去在線上到達(dá)一定規(guī)模之后，在線上建立起來(lái)的品牌力，也會(huì)對(duì)線下渠道的建設(shè)產(chǎn)生幫助。比如現(xiàn)在「暴肌獨(dú)角獸」在進(jìn)駐一些線下渠道的時(shí)候，可以獲得條碼費(fèi)的優(yōu)待，甚至是免費(fèi)進(jìn)場(chǎng)。

據(jù)介紹，目前「暴肌獨(dú)角獸」有超過(guò)85%都是在電商成交的，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)線下的預(yù)期是希望能結(jié)果增長(zhǎng)的接力棒，實(shí)現(xiàn)更高的增長(zhǎng)。未來(lái)，線下份額可能將超過(guò)50%。截至2023年11月，「暴肌獨(dú)角獸」已經(jīng)布局全國(guó)超過(guò)70000個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。

作為一個(gè)成立于2016年的新品牌，「暴肌獨(dú)角獸」見(jiàn)證過(guò)消費(fèi)的起起伏伏。在消費(fèi)投融資最為烈火烹油的年代，「暴肌獨(dú)角獸」想的是“如果沒(méi)有把未來(lái)的問(wèn)題想得足夠清楚的話，就盡可能不要加杠桿”。

現(xiàn)在，「暴肌獨(dú)角獸」開(kāi)始嶄露頭角、走入線下。從淘系起家，后來(lái)投入抖音、拼多多，現(xiàn)在也在瞄準(zhǔn)小紅書(shū)、得物和線下，一直對(duì)機(jī)會(huì)保持敏感，是對(duì)「暴肌獨(dú)角獸」最為準(zhǔn)確的總結(jié)。返回搜狐，查看更多

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