一提到可樂(lè)，很多人會(huì)想到的是“不健康”。實(shí)際上，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)兩家巨頭公司早就注意到了這一點(diǎn)，自2016年，兩家巨頭公司又逐步翻新了發(fā)展出路。

斗了一百年的百事可樂(lè)和可口可樂(lè)，近兩年似乎都不太景氣。

AC尼爾森去年一份調(diào)查報(bào)告稱(chēng)，有四分之三的中國(guó)受訪(fǎng)者表示，他們?cè)敢庵Ц陡叩膬r(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)被認(rèn)為“健康”的食品。在這項(xiàng)調(diào)查中，“健康”的標(biāo)簽是“純天然”、“無(wú)人工味素”、“非轉(zhuǎn)基因”等。

然而一提到可樂(lè)，很多人會(huì)想到的是“不健康”。實(shí)際上，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)兩家巨頭公司早就注意到了這一點(diǎn)，自2016年，兩家巨頭公司又逐步翻新了發(fā)展出路。

可口可樂(lè)：發(fā)展小包裝，改良市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式

近日，可口可樂(lè)發(fā)布了2016年第四季度和全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其全球凈利潤(rùn)下降了6%；汽水業(yè)務(wù)也壓力倍增，第四季度公司汽水業(yè)務(wù)份額縮減了2%。

基于此，即將上任的CEO James Quincy最近在投資者電話(huà)和媒體訪(fǎng)問(wèn)中具體闡述了2017年公司的發(fā)展計(jì)劃：可口可樂(lè)2017年的大方向則集中在進(jìn)一步縮減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、發(fā)展小包裝的低卡路里汽水上。

因此未來(lái)的一年,他們計(jì)劃繼續(xù)專(zhuān)注于小包裝和低卡路里汽水的銷(xiāo)售。

事實(shí)上，從去年起可口可樂(lè)就開(kāi)始迎合更注重健康的消費(fèi)者們，比如去年6月起，可口可樂(lè)把零度可樂(lè)“Coke Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的無(wú)糖特征；并更新了零度可樂(lè)的配方，使其喝起來(lái)更接近（加了9茶匙糖的）原版。

“健康”或許逐漸變成了可口可樂(lè)之后的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。除了小包裝和低糖汽水，上個(gè)季度，可口可樂(lè)還為日本市場(chǎng)推出了一款號(hào)稱(chēng)“世上最健康的”Coca Cola Plus，不但無(wú)糖、還添加了膳食纖維，據(jù)說(shuō)能減脂。

除此之外，James Quincy還強(qiáng)調(diào)，2017年公司會(huì)更注重“營(yíng)銷(xiāo)的組織和產(chǎn)出效率”。

可口可樂(lè)從2015年開(kāi)始在英國(guó)市場(chǎng)推行的“同一個(gè)品牌”策略，也許正是他們希望提高營(yíng)銷(xiāo)效率的體現(xiàn)。

其戰(zhàn)略是指，可口可樂(lè)旗下的四款產(chǎn)品：原味可口可樂(lè)、可口可樂(lè)Life（Coca-cola Life）、零度可樂(lè)（Coca-cola Zero Sugar）和健怡可樂(lè)（Diet Coke）將不再被當(dāng)做獨(dú)立的子品牌運(yùn)作。

具體來(lái)說(shuō)，無(wú)論是品牌戰(zhàn)略還是廣告營(yíng)銷(xiāo)，這些產(chǎn)品都將出現(xiàn)在同一個(gè)畫(huà)面中、只在下方小字注明不同口味的口感。其更像是同一款產(chǎn)品的四個(gè)分支產(chǎn)品線(xiàn)。

可口可樂(lè)方面表示，這樣做的好處是廣告、媒介購(gòu)買(mǎi)等營(yíng)銷(xiāo)成本都下降了。據(jù)了解，可口可樂(lè)隨后也會(huì)在墨西哥推行此戰(zhàn)略，澳大利亞市場(chǎng)也在今年2月初宣布開(kāi)始實(shí)行，新西蘭緊隨其后。今年，可口可樂(lè)預(yù)計(jì)會(huì)在更多的市場(chǎng)嘗試整合子品牌。

可口可樂(lè)還匯報(bào)了出售瓶裝業(yè)務(wù)的進(jìn)展。中國(guó)、日本以及歐洲市場(chǎng)的瓶裝業(yè)務(wù)都已經(jīng)找到了合適的購(gòu)買(mǎi)者，公司也已著手規(guī)劃在非洲市場(chǎng)的瓶裝生意。而2017年，可口可樂(lè)將完成對(duì)美國(guó)瓶裝業(yè)務(wù)的重組。同時(shí)，在處置好北美、中國(guó)、德國(guó)及南非的資產(chǎn)后，可口可樂(lè)員工人數(shù)將從原來(lái)的12.3萬(wàn)人大幅下降到3.9萬(wàn)人，公司的資本開(kāi)支也將減半至13億美元。而完成了對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的重組之后，可口可樂(lè)預(yù)計(jì)其每股收益將下降4%。

在中國(guó)，對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售下滑是個(gè)老問(wèn)題。尤其是在提倡健康概念后，碳酸飲料失去了昔日的光輝?？煽诳蓸?lè)也積極在口味和包裝上尋找突破口。比如為了顯得更健康，可口可樂(lè)推出小包裝的飲料，將零度可樂(lè)的名字從“Coke Zero”改為“Coca-Cola Zero Sugar”。而在中國(guó)市場(chǎng)，除此之外，目前，已知的產(chǎn)品除了已經(jīng)開(kāi)始鋪貨的零度雪碧，還可能包括一款新口味的可樂(lè)，這種口味此前已經(jīng)作為限定產(chǎn)品在澳大利亞、新西蘭以及日本銷(xiāo)售過(guò)。

2016年3月，可口可樂(lè)正式接手“中綠粗糧王”飲料業(yè)務(wù)，使其成為中國(guó)的一款植物蛋白飲料。就在8個(gè)月后，為提升盈利，可口可樂(lè)已經(jīng)打算賣(mài)掉中國(guó)瓶裝業(yè)務(wù)，交易價(jià)格約10億美元，公司此后將專(zhuān)注于盈利更高的濃縮液生產(chǎn)業(yè)務(wù)。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，James Quincey表示，可口可樂(lè)已采取一系列組合策略，以應(yīng)對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)，包括加強(qiáng)渠道與促銷(xiāo)，對(duì)品牌與包裝進(jìn)行調(diào)整等。財(cái)報(bào)未披露中國(guó)市場(chǎng)具體數(shù)據(jù)，他透露，在2016年下半年，可口可樂(lè)在中國(guó)的表現(xiàn)有所反彈。

百事可樂(lè)：減糖減熱量，研發(fā)健康食品

百事可樂(lè)較之可口可樂(lè)的近況還好一些，最起碼仍處于上升階段。

百事公司首席執(zhí)行官盧英德表示，盡管面對(duì)具有挑戰(zhàn)性的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境，但百事銷(xiāo)售量仍然保持增長(zhǎng)，包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)獲得了兩位數(shù)的有機(jī)增長(zhǎng)。其中包裝水和果汁等以健康為賣(mài)點(diǎn)的品類(lèi)貢獻(xiàn)尤其突出。她此前就曾明確表態(tài)營(yíng)養(yǎng)食品將成為百事“最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”之一。

盡管碳酸飲料市場(chǎng)已經(jīng)在美國(guó)連續(xù)縮水11年，但憑借健康產(chǎn)品的暢銷(xiāo)，百事公司四季度仍然業(yè)績(jī)不錯(cuò)，推動(dòng)2016公司全年?duì)I收有機(jī)增長(zhǎng)3.7%至628億美元。

其中，在主要的北美市場(chǎng)，百事公司的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)18%，優(yōu)于食品飲料行業(yè)整體增速。包括純果樂(lè)精選益生菌果汁、桂格早餐麥片、Sabra鷹嘴豆泥等健康創(chuàng)新產(chǎn)品，為百事公司在美國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了17%的零售額。

不難看出，百事是希望塑造一個(gè)更加健康的品牌形象，以吸引年輕的消費(fèi)者，同時(shí)應(yīng)對(duì)持續(xù)疲軟的碳酸飲料市場(chǎng)帶來(lái)的負(fù)面影響。就在去年10月，百事還宣布將執(zhí)行史上最嚴(yán)格控糖計(jì)劃，到2025年，百事旗下三分之二的12盎司裝（約合354毫升）飲料的熱量將控制在100卡路里以?xún)?nèi)。今年年初，百事又推出了高端包裝水LIFEWTR。

百事正想辦法在保持飲料風(fēng)味的前提下，推進(jìn)它的減糖目標(biāo)。

本周，百事可樂(lè)宣布在美國(guó)市場(chǎng)上推出兩款新飲料——“IZZE Fusions”和“Lemon Lemon”。被百事稱(chēng)為“下一代飲料”的這兩款產(chǎn)品通過(guò)改善配方，比傳統(tǒng)可樂(lè)含有更少的熱量。這也是百事近兩年健康化舉措的一部分，碳酸飲料市場(chǎng)的下滑正促使這個(gè)“可樂(lè)大王”售賣(mài)更多的低卡飲料和食物。

“消費(fèi)者正變得越來(lái)越難取悅，”推動(dòng)百事可樂(lè)北美公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的副總裁Gary So稱(chēng)，“他們希望有更健康的選擇，但又不想犧牲口味?！?/p>

追求健康化的消費(fèi)者開(kāi)始注意減少飲食中的糖分，碳酸飲料市場(chǎng)已經(jīng)在美國(guó)連續(xù)縮水11年。此外，圍繞人工甜味劑阿斯巴甜的安全性爭(zhēng)議也在引起了消費(fèi)者警惕。百事稱(chēng)，為了應(yīng)對(duì)這些擔(dān)憂(yōu)，IZZE Fusions和Lemon Lemon既減少了糖分，也規(guī)避了人工甜味劑。

IZZE Fusions是蘇打、果汁和氣泡水的混合，而Lemon Lemon則是一款氣泡檸檬水，兩款產(chǎn)品熱量分別在60和70卡路里每聽(tīng)。兩款產(chǎn)品添加了提取自植物的、更加健康的甜味劑——甜菊糖來(lái)減少產(chǎn)品的含糖量。

新產(chǎn)品的含糖量符合百事可樂(lè)定下的雄心勃勃的減糖目標(biāo)。去年10月，百事宣布將執(zhí)行史上最嚴(yán)格控糖計(jì)劃，到2025年，百事旗下三分之二的12盎司裝（約合354毫升）飲料的熱量將控制在100卡路里以?xún)?nèi)。

為了達(dá)成這一目標(biāo)，百事正在加緊研發(fā)，其在研發(fā)部門(mén)的投入自2011年以來(lái)已同比上漲45%。就在今年1月，百事剛推出了高端水品牌LIFEWTR。除此之外，百事目前的健康產(chǎn)品家族還包括手工蘇打汽水Stubborn系列、果汁品牌Tropicana、以及去年斥資2億美金收購(gòu)的益生菌氣泡飲料品牌KeVita。

業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，百事的轉(zhuǎn)型如今初顯成效。從全球范圍來(lái)看，可樂(lè)業(yè)務(wù)為百事公司貢獻(xiàn)了12%的營(yíng)收，而超過(guò)四分之一的收入來(lái)自日常營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，包括包裝水和以蔬果谷物為主要原料的食品飲料等。盧英德也說(shuō)，果汁品牌Naked Juice有望成為百事下一個(gè)10億美元品牌。

同時(shí)，百事也并不希望放棄在碳酸飲料市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。今年，百事再次為無(wú)糖百事可樂(lè)投放了大手筆的營(yíng)銷(xiāo)廣告。在這此前，百事公司已將“百事可樂(lè)MAX”更名為更加直觀的“無(wú)糖百事可樂(lè)”，并將配料中的阿斯巴甜改為口感更好的三氯蔗糖和Ace-K甜味劑。

最新財(cái)報(bào)顯示，憑借健康產(chǎn)品的暢銷(xiāo)，百事公司四季度業(yè)績(jī)不錯(cuò)，推動(dòng)2016公司全年?duì)I收有機(jī)增長(zhǎng)3.7%至628億美元。官方消息稱(chēng)，百事公司預(yù)計(jì)2017年?duì)I收目標(biāo)為3%有機(jī)增長(zhǎng)，每股溢利5.09美元，高于分析師預(yù)期。

本文整理自：界面新聞、華夏時(shí)報(bào)、網(wǎng)易新聞返回搜狐，查看更多